直播賣車漸熱 帶來銷量幾何
時間:2020-01-09 08:22:29 | 來源:大河報 | 作者:

  5分鐘15000支口紅,一場直播116666張電影票,網紅主播一天預售過億年入千萬……這些銷量奇跡不斷刷新著消費者認知的同時,也讓直播帶貨成了商家的新選擇。而早期以快銷易耗商品為主的品類邊界也在被電商打破,汽車這類長周期決策產品也開始尋求直播促銷,不少人感嘆:全民帶貨時代來了。

  銷量壓力催熱直播賣車

  2019年的汽車市場不好做,汽車經銷商幾家歡喜幾家愁。根據中國汽車工業協會統計,2019年1~11月份,我國汽車工業銷售汽車2311萬輛,同比下降9.1%;其中,乘用車銷售1923.1萬輛,同比下降10.5%,預計全年汽車銷量將比上年下降8%。

  激烈的競爭和銷售壓力,讓汽車廠商不得不考慮新的促銷手段。2019年10月16日,寶沃工廠邀請了直播網紅、影視明星還有短視頻達人等為觀眾帶來了一場淘寶賣車的直播。長城汽車也找來網絡KOL為自己站臺帶貨。雙11期間就有十幾個汽車品牌躋身淘寶直播間。最近,雙12上汽榮威等品牌與天貓合作在官網直播促銷,一時間直播賣車風生水起。

  直播有優勢但也存在弊端

  為什么商家更青睞直播?相比傳統營銷的花費多、轉化周期長,網紅直播帶貨立竿見影,營銷通路更短、效率也更高。比如,直播賣車可以在短時間內給消費者提供大量的產品信息,大大降低了看車選車的時間成本。并且,直播的形式也幾乎跟在4S店看車一模一樣甚至還有互動,除了不能試乘試駕外,外觀、內飾、配置都一目了然。

  但也有業內人士指出,直播帶貨存在兩個先天性弊端:一是所有的流量都是主播流量,粉絲買的是主播推薦而不是品牌,所以會大大抵消同類商品之間的差異;二是直播帶貨花錢就有銷量,不花錢就沒銷量,正經的品牌不可能靠直播續命。所以,目前車市的狀況也不可能通過直播賣車就有根本改變。

  記者采訪過程中也有多位車主向記者表示,僅憑看看直播就訂車顯然不現實,畢竟是最少十萬元上下的大件,除非是之前就看過或開過這款車,然后沖著優惠或者訂購代金券去的。據悉,寶沃一場直播下來累計觀看人數459萬,在線預定1623輛。長城汽車通過直播增加訂購200多臺車。雖然早期活動受直播紅利的影響,效果表現不錯,但有經銷商坦言,多數直播的線下實際成交率并不理想。

  買車還是要回歸4S店

  有分析指出,從長遠來看,直播帶貨還會持續火爆,除了帶貨以外,其互動性、知識性、趣味性等內容豐富度也在提升。2019年直播爆發的背后是強大供應鏈、團體合作、主播自身建立起來的信任背書,還有直播技巧的全面提升。不論是汽車品牌還是流量網紅,想要涉足直播賣車都將面臨更大的挑戰。

  但值得注意的是,歷年來電商催化下的過度透支消費行為也讓消費者逐漸趨于理性,汽車品牌通過直播獲得足夠的流量和曝光度后,最終買車還是要回到4S店。相比于網紅、明星直播一場帶來的流量,本地經銷商似乎更加覺得參加區域性的大型車展或者搞一場團購促銷會來得實在。

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